Реновация искусства:Что ожидать от ребрендинга крупнейших музеев России

В сфере российского музейного дизайна — сначала экспозиционного, а теперь и графического — начался явный бум. Фирменный стиль Политехнического музея, Музея космонавтики, петербургской Кунсткамеры, Московского музея дизайна модернизировался за последние три-четыре года, а сейчас подключились «тяжеловесы»: в конце марта логотип и новый стиль представила Государственная Третьяковская галерея, в мае — Музеи Московского Кремля.

Эпоха нового стиля

Произошедшая на рубеже 2000-х годов смена визуальной моды повлекла за собой ребрендинг музеев и учреждений культуры по всему миру. Часто это происходит синхронно с расширением музейных площадок или их кардинальным изменением. Так, в январе 2016 года в ожидании открытия нового здания по проекту Herzog & de Meuron (Суитч-хаус, с недавних пор носит имя мецената Леонарда Блаватника) появился новый логотип галереи Тейт, выполненный лондонским бюро North. Задачей дизайнеров было одновременно объединить и в то же время разграничить в зрительском восприятии сеть из четырех отдельных музеев: Тейт Бритен, Тейт Модерн, Тейт в Ливерпуле и Тейт в Сент-Айвзе. Для цветового решения логотипа North использовали десять различных вариантов, разработанных в сотрудничестве с Мартином Кридом, который в 2015 году был выбран «уполномоченным художником» Тейт и до сентября пробудет в этой почетной должности, требующей и проявления оформительских способностей. Цвета логотипа будут обновляться каждые несколько лет вместе со следующим современным художником, выбранным музеем.

Новая графическая айдентика Музея американского искусства Уитни, появившаяся в мае 2013-го, также была приурочена к открытию в 2015 году нового здания по проекту Ренцо Пьяно. Многофункциональный зигзаг — работа амстердамской студии Experimental Jetset — был с восторгом принят публикой и критиками. «Это простое лого более умно, чем вы могли подумать», — говорят они и называют новый логотип «отзывчивым». Он легко трансформируется, создавая бесчисленное множество вариантов с работами из музейной коллекции. Сохраняя неизменными шрифты и композиционную сетку, логотип может меняться и наполняться разными смыслами.

В российской действительности пример такой вариа­бельности — логотип Московского музея дизайна. Митя Харшак, автор логотипов многих отечественных арт-институций, считает работу голландской студии Lava несомненной удачей. А Ирина Горячева, арт-директор студии дизайна Baklažanas, автор айдентики Центра авангарда, Камерного оперного театра им. Б.А.Покровского, консультант по брендингу Большого египетского музея в Каире, замечает: «Это может быть айдентика чего угодно, но только не музея советского дизайна в том виде, как этот музей себя позиционирует. Lava Design посчитали русский конструктивизм за своего рода клише, от которого надо непременно уйти, и, придумывая новый визуальный язык музея, вдохновлялись советским хрусталем. Но мало у кого из зрителей советский хрусталь ассоциируется именно с дизайном». Впрочем, новые графические решения часто вызывают серьезные споры.

«Авария автобуса в типографике»

В феврале 2016 года появилось сжатое начертание «THE MET» в две строчки на красном фоне. Почти полвека, с 1971 года, нью-йоркский Метрополитен-музей обозначала буква «М», взятая из возрожденческого трактата Divina Proportione (1509) и построенная по образцу «Витрувианского человека» Леонардо да Винчи.

Новый логотип два года разрабатывался в американском отделении агентства Wolff Olins, известного многими работами в музейной сфере: Музей Виктории и Альберта, Музеи Катара, Музей азиатского искусства Сан-Франциско, Смитсоновский институт, нью-йоркский Новый музей обязаны своим новым стилем этой британской студии. Но критик New York Magazine Джастин Дэвидсон сравнил новый дизайн логотипа Метрополитен-музея с красным двухэтажным автобусом, который резко затормозил. «Увидев это, вам потребуется операция на глазах», — считает он. Не менее резко выразился по этому поводу и прославленный дизайнер Карим Рашид: «Заглавными буквами „от-вра-ти-тель-но“».

Неприятие вызвала замена полного наименования музея на принятое в обиходе краткое и разговорное, ведь то, что позволено завсегдатаю, то не позволено туристу, а новое графическое решение не считается с многолетней историей Метрополитена. «Мы хотим создавать вещи, достойные обсуждения», — заявляют в Wolff Olins, и действительно, несмотря на всю критику, логотип «THE MET» задает тренды — по тому же принципу Третьяковка сократила свой визуальный символ до одной буквы «Т».

Сколько живет логотип

Каков срок жизни логотипа? Ясность и внушительность, воплощенные в надписи с именем музея, делают этот вид логотипов почти неустаревающим. Одна из самых сильных национальных школ графического дизайна, голландская, прославилась как раз такими работами. Новый логотип Рейксмузеума, который создала в 2012 году дизайнер Ирма Бум на основе шрифта Пауля ван дер Лана, сменил просуществовавшую предыдущие 32 года работу других известных голландцев — студии Dumbar. В новом логотипе главное — незаметные сразу детали. Его характерным отличием стали закомпонованные вместе буквы «I» и «J», обозначающие один звук, что встречается только в голландском языке. В том же 2012 году была представлена новая айдентика Стеделейк-музея, выполненная бюро Mevis & Van Deursen (Арманд Мевис и Линда ван Дёрсен), — аскетичная двухцветная композиция, построенная с использованием шрифта лондонского дизайнера Радима Пешко. По мнению Ирины Горячевой, «сейчас эта довольно ироничная монограмма „S“ смотрится практически классикой». «Это один из примеров айдентики, которую, может быть, не понимаешь до конца до тех пор, пока не окажешься в самом пространстве музея и не увидишь, как мощно музей транслирует ее через все каналы коммуникации», — поясняет дизайнер.


Дизайн-студии с большой историей, как правило, деликатно обращаются с работами своих предшественников. Логотип Британского музея подвергся в 2012 году незначительным изменениям: название «The British Museum» теперь начертано шрифтом Baskerville, созданным Джоном Баскервилем в том же 1753 году, что и музей. Узнаваемость — необходимое условие для логотипа. То, что в момент появления возмущает публику «модерностью» и визуально шокирует, спустя короткое время уже неотделимо от образа музея и становится одной из проверок работы графического дизайнера на качество. В Британском музее работа над обновлением различных частей и элементов фирменного стиля не прекращается.


В российской истории есть выразительный пример изменений логотипа, совпавших с содержательными переменами в музее: логотип Государственного музея архитектуры им. А.В.Щусева претерпел самую разительную трансформацию за одно десятилетие. Первый — вписанные в красный квадрат четыре буквы строгого начертания «МУАР» — возник с приходом в руководство Давида Саркисяна, вместе с сайтом логотип обозначал ту роль и место, которую музей занял в культурном пространстве. После кончины Саркисяна музей перестали называть революционной аббревиатурой, и логотип подвергся ребрендингу: новый вариант работы бюро «Народный архитектор» вернулся к наименованию «Музей архитектуры» и силуэту здания, оставив красный цвет, который считается едва ли не лучшим базовым цветовым решением для музейной айдентики.

От советской промграфики до наших дней

Советская школа промышленной графики была на высоте — в 1960–1980-е годы создано немало запоминающихся эмблем и товарных знаков. В сфере дизайна работали (а точнее, зарабатывали деньги) такие художники, как гуру неофициального искусства Михаил Шварцман с учениками или близкий к арефьевскому кругу Марк Петров. Но, как и многое в СССР, графический дизайн существовал в отрыве от реальности — точно так же капиталистическая реклама отличалась от советской, которая смогла породить только искусство соц-арта, а не товарное изобилие. Художественная выразительность графики не компенсировала отсутствия в плановой экономике стратегии продвижения культурного продукта, целостность фирменного стиля была плохо понятна советским дизайнерам и их заказчикам — и последствия этого до сих пор сказываются в оте­чественном графическом дизайне, работа дизайнера в нашей стране традиционно недооценена.
Дело осложняется тем, что немногие музеи могут позволить себе сотрудничество с известными дизайнерскими студиями, из-за высокой стоимости их работа не вписывается в конкурсные процедуры, принятые федеральным законом. Как верно замечает дизайнер Андрей Шелютто, «часто ребрендинг делается с целью подчинить музей экономическим ценностям, что вредит не только искусству, не только музеям, но и всей гуманитарной сфере». «В этом случае и дизайн оказывается чаще всего провальным. Обычно именно такие музеи делают и вторую ошибку, обращаясь не к хорошим дизайнерам, а к безликим бюро или агентствам. Думаю, они испытывают фундаменталистский страх перед творческим индивидом, не верят художнику. У них и музей получается соответствующий», — считает он.

В 2013 году конкурс на разработку нового фирменного стиля Политехнического музея выиграли выпускницы Высшей академической школы графического дизайна Ирина Иванова и Анна Кулачёк. Победа двух молодых и независимых дизайнеров — почти уникальный случай в отечественной практике. «Самое лучшее в этой айдентике — сочетание узнаваемости и гибкости. Она одновременно очень функциональна, легко подстраивается под существующие задачи, но не теряет узнаваемости. Глядя на очень разнообразные элементы, вы все равно можете сразу же безошибочно сказать: это Политех», — полагает Ирина Горячева. Взяв за основу язык науки и техники, схемы строения химических элементов и электрических цепей, Иванова и Кулачёк смогли создать убедительную графику.

Стилистика старинных изображений хорошо ложится в основу графического решения, когда необходимо подчеркнуть богатую музейную историю. Для фирменного стиля Музея антропологии и этнографии им. Петра Великого, разработанного в 2015 году студией «Проектор» на грант Благотворительного фонда Владимира Потанина, был взят силуэт Кунсткамеры с гравюры XVIII века — один из главных в панораме Невы, а основным цветовым решением стал холодный зелено-голубой цвет ее фасада. За современность стиля отвечают прозрачные цветные плашки, а традицию поддерживает шрифт петровских времен (основой первого русского гражданского шрифта, введенного в 1708 году, стали шрифтовые гарнитуры из голландских словолитен).

Недавно с обновленным логотипом выступила Государственная Третьяковская галерея. Задачами нового фирменного стиля здесь считают обновление языка общения с посетителями, продвижение здания на Крымском Валу, создание единой узнаваемой визуальной системы коммуникации. «Нашей целью было найти правильное место для каждой площадки и важных направлений деятельности: образование, наука, исследования, кино, издательская программа и другие — в архитектуре бренда, — рассказывает начальник отдела по связям с общественностью Третьяковки Лариса Бобкова, — и удобную цельную визуальную систему, которая сможет легко адаптироваться под разные форматы печатных и онлайн-носителей».

Новый логотип — буква «Т» работы студии ONY — может нравиться или нет, но необычен уже сам отказ от изображения знаменитого васнецовского музейного фасада. В том, что Третьяковскую галерею запросто называют Третьяковкой, нет ничего оскорбительного: за лексическим упрощением следует стремление к визуальной четкости. Подобный прием использовала упомянутая голландская студия Dumbar, разрабатывая в 2014 году айдентику королевской галереи Маурицхейс в Гааге: она сократила название до двух соединенных вместе литер «Mh».

Новый фирменный стиль появился и у Музеев Московского Кремля. По словам их директора Елены Гагариной, решение вызревало давно, оно закономерно для крупного и узнаваемого музея. Гибкий и динамичный стиль, разработанный студией Петра Банкова «ДизайнДепо», получился функциональным и подходит для всего многообразия рекламно-информационных материалов. Как рассказали в студии, в основе нового стиля — мозаика, собранная из орнаментов по мотивам архитектуры музейных зданий, их декора, элементов внутренней росписи и экспонатов. Ключевым элементом стал логотип, шрифтовое решение которого воспроизводит характерную графическую стилистику введенного Петром I гражданского шрифта. Темно-синий цвет, главный в палитре, хорошо контрастирует с цветами интерьера и экстерьера зданий Кремля, он используется в навигации и призван помочь посетителям лучше ориентироваться на территории музеев.

Возможно, принятая двумя большими музеями новая айдентика станет для остальных еще одним аргументом в пользу перемен, так как в том, что касается дизайна, российские музеи остаются крайне консервативными. Например, графический стиль и Русского музея, и в особенности Эрмитажа мало соответствует их нынешнему образу как современных и развивающихся. «Айдентика культурных институций всегда на острие атаки. Вещи, которые делаются в этой сфере, должны двигать вперед дизайнерскую профессию в целом. На этой территории могут опробоваться самые новые, подчас спорные и неоднозначные графические решения», — уверен Митя Харшак.

Источник материала: theartnewspaper.ru

25.07.2017


Поделиться:
Комментарии
Имя *
Email *
Комментарий *